IMG_0074b O dia começou com uma lição de estratégia na primeira palestra  realizada no Auditório Técnico do Fórum E-Commerce Brasul 2015:  “As KPIs diárias para a correta gestão do e-commerce”, foi  apresentado por Fábio Pereira, Diretor de E-Commerce da  Sephora.

Fábio foi um dos fundadores do site Submarino, que ganhou no  mesmo dia o maior prêmio cedido pelo E-Bit, o Diamante Azul,  eleito pela parte técnica e opinião pública como a melhor loja virtual de 2015. Ele também passou por empresas como FNAC, Globo.com e Vírgula, além de ser professor da E-Commerce School e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

O especialista ressalta dois pontos cruciais para começar uma gestão empresarial eficiente usando medições:

  • para algum fator da empresa ser gerenciado, ele tem que ser medido e
  • tudo o que pode ser medido, pode ser melhorado.

É imprescindível que todo pedido feito à loja seja faturado para ser considerado dentro da medição de KPIs sem problemas. Essa medição é mais efetiva usando uma visualização em funil considerando separadamente cada aspecto da compra e as partes da empresa que são envolvidas. A partir dele é possível obter quatro taxas de conversão, consideradas por Fábio, essenciais para o diagnóstico do negócio:

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TCV1 (#) – Visitas ao site por Pedidos Captados: Esse medidor avalia os  principais meios de divulgação e a usabilidade do usuário, ou seja, o processo  entre o acesso e a interação para efetuar a compra. Aqui estão envolvidas as  áreas de marketing, ofertas realizadas pela empresa, usabilidade do  consumidor (UX) e TI.

Fábio citou um exemplo de sucesso da avaliação desse fator sendo a mudança  do botão “comprar” do lado  esquerdo para o direito. Uma mudança simples e  aparentemente de pouca importância significou um bom aumento do call to  action do consumidor.

TCV2 (#) – Pedidos Captados por Notas Fiscais: Composto de questões  operacionais,  esse medidor abrange o gateway de pagamento, análise de  risco, operações, estoque logística. Ela costuma ser muito desprezada quando avaliada, mas Fábio mostrou que é possível aumentar significativamente a conversão apenas pela TCV2: Ao se deparar com a necessidade de aumentar o número de conversões e considerando que o clique pelo Google AdWords tinha se tornado mais caro, foi mais vantajoso converter mais numa mesma taxa de captação do que aumentar a taxa de captação e converter o mesmo percentual. Algo simples, mas um erro comum em empresas.

As outras taxas, TCV2 (R$)– Valor Total Captado por Faturamento e TCVT  (#) – Visitas ao site por Notas Fiscais, podem ser melhor entendidas observando outro dado importante: a Margem de Contribuição. O próprio Fábio disse: “se você não souber o que é, você já começou errando” – a margem de contribuição é o custo fixo somado ao o lucro, ou seja, toda a renda desconsiderando o custo variado. Um índice que também deve ser visto na sua avaliação é a porcentagem da margem de contribuição do ticket médio, o que nada mais é que o seu o ponto de breakeven (o valor dos produtos vendidos para que você possa começar a fazer lucro com suas as vendas).

Por meio de uma planilha onde era possível visualizar todo o fluxo da origem de vendas do site e verificando a conversão em cada local e o seu total gerado, Fábio, dentro da Sephora, chegou a conclusões que apontaram problemas no gateway de pagamento, fazendo com que a análise de risco, e consequentemente o chargeback, aumentasse.

Para terminar, Fábio deu mais algumas dicas sobre o presente e o futuro do e-commerce no Brasil:

É um mercado com enorme potencial de crescimento, especialmente se soube se posicionar, como tendo foco no nicho ou no diferencial : 40% das vendas atualmente são feitas por gigantes do e-commerce, dessa forma, para você conseguir uma boa fatia do mercado, você precisa se focar na atuação dentro de um certo nicho, atuar no seu core business e oferecer algum diferencial que não esteja disponível no mercado.

A operação é complexa, o comércio virtual o que menos tem é algo virtual: é essencial estar atento ao seu negócio como um todo e estar alerta para toda a significação que os KPIs podem acusar. Atualmente, a brincadeira do matemarketing, onde cada vez mais a aplicação das métricas é mais relevante no dia-a-dia do e-commerce do que a teoria para a elaboração de uma estratégia eficiente é realidade. Além disso, é importante ter paciência, uma vez que nas palavras do próprio Fábio, “o faturamento pode ser medido em PA, mas a operação é medida em PG”.

Esteja “preparado” antes de estar “omnichannel”: apesar de ser um fator urgente para uma estratégia de e-commerce de sucesso, você deve se certificar que não há empecilhos para que ela exista. Um exemplo é um cliente que tenha todo o apoio para comprar online, mas tenha problemas para retirar o produto na loja. A integração entre estoques tem que estar alinhada e não devem existir prejuízos para nenhum dos envolvidos (a meta da loja física não é alcançada porquê o estoque também é usado pelas vendas virtuais). Outro ponto antes de ser omnichannel é ter uma boa base mobile, que representam uma boa fatia das vendas atuais do mercado.

A logística é o momento da verdade: “todos querem visitar o Google, ninguém quer visitar o depósito”: como parte da complexidade do negócio, a logística é um dos setores mais negligenciados, exceto quando algo realmente dá errado. Ter conhecimento de toda a operação é essencial para controlá-lo, ainda que isso não seja tão glamouroso ou online como o poder visitar o Google. Esteja ciente de toda a sua operação, em especial, do funcionamento do seu estoque.

E então? Pronto pra decolar seu negócio? Abra seu Excel e mãos a obra!

Written by Renato Binotto